В прошлом году подарил жене на День Рождения сумку Louis Vuitton. Я никогда не понимал ни цены, ни восторгов от этого бренда, но на прошлой неделе мне подвернулась подробная история Луи, которая вызвала у меня глубочайшее уважение. Давайте посмотрим, чему она нас может научить.
В 1835 году 13-летний мальчик, ставший полным сиротой, прошёл 470 км пешком до Парижа. Его звали Луи Вюиттон. Без денег, без связей, без образования — только упорство и вера в лучшую жизнь. Два года пути, работа по дороге в цветочных лавках и чистка обуви.
Этой историей начинается легенда одного из самых дорогих брендов мира. Но основана эта легенда не на красивых словах, а на деле.
Урок 1: качество - громче рекламы
В Париже Луи залюбовался витриной с дорожными сундуками. Смелый мальчик зашел внутрь и попросился в подмастерья к владельцу магазина. Так он неожиданно устроился учеником к знаменитому мастеру Марешалю. Это была элитная профессия — упаковывать ценные вещи аристократов для путешествий требовала мастерства и вкуса.
Луи учился и не просто учился — он становился лучшим. Его мастерство заметила сама императрица Евгения, супруга Наполеона III. Когда ты упаковываешь вещи императрице, слово распространяется быстро. К Луи выстроилась вся парижская элита.
Урок 2: решайте реальные проблемы клиентов
В 34 года Луи открыл собственную мастерскую в Аньере. И вот тут произошло самое интересное. В 1858 году он создал плоский прочный чемодан — первый в истории. Перед этим все багажи имели выпуклую крышу, потому что ездили на лошадях и дождь должен был скатываться. Но появились поезда. Появились пароходы. В них нельзя штабелировать выпуклые чемоданы.
Луи видел, как меняется мир, и создал продукт, определивший отрасль на много лет вперед. Его чемодан был прямоугольным, лёгким (вместо кожи — водонепроницаемый холст) и прочным, с металлическими уголками. Просто. Удобно. Работает.
Урок 3: превратите качество в маркетинг
Успех породил проблему. Чемоданы начали подделывать. В 1872 году Луи ввёл защиту — бежево-коричневые полоски. Но настоящая революция произошла после его смерти.
В 1896 году его сын Жорж создал монограмму LV — переплетённые инициалы с цветочными мотивами. Это стало одним из самых узнаваемых символов в мире. И самым подделываемым.
В 1886 году Луи и Жорж придумали замок, который мог бы не открыть даже Гарри Гудини. Кстати, они предложили Гудини попробовать это сделать, но тот отказался от вызова. Лучше любой рекламы.
Урок 4: эксклюзивность создаётся ограничениями
Сегодня Louis Vuitton — самый дорогой бренд одежды в мире, стоимостью $32+ млрд.
1. Никаких скидок. Louis Vuitton никогда не проводит распродажи. Непроданные вещи в конце сезона просто уничтожаются.
2. Только собственные магазины. LV не продаётся в мультибрендовых магазинах. Это значит, что твой клиент не видит LV рядом с неизвестными брендами. Он видит храм люкса. Полный контроль клиентского опыта.
3. Ручная работа. Каждая сумка изготавливается вручную в исторической мануфактуре в Аньере. Мастера проходят многолетнее обучение. Это не массовое производство — это искусство создания высококачественных вещей, которые служат годами.
4. Искусственный дефицит. Многие изделия делаются на заказ. Ты не можешь просто зайти и купить. Ты заказываешь. И ждёшь. Это создаёт ощущение ценности.
Урок 5: меняйся, сохраняя суть
В 1997 году случилось немыслимое: французский дом нанял американского бунтаря Марка Джейкобса. Никто не ожидал. Джейкобс запустил первую коллекцию ready-to-wear, позвал художников и музыкантов, омолодил аудиторию. Теперь LV носят рэперы и поп-звёзды. Но бренд остался собой. На этом бренд не остановился и запустил огромное количество супер успешных коллабораций. На мой взгляд самая необычная и успешная — с брендом Supreme.
Луи не платил за объявления в газеты. Его работа — вот его реклама. Когда ты делаешь что-то лучше всех, люди сами о тебе говорят. Это работает двести лет.