Обучая продакт менеджеров или продуктовых маркетологов, я всегда прошу их провести не менее 15-20 интервью с разными людьми. Не важно какой тип интервью они выберут: Jobs to be Done, проблемное или глубинное. Первые клиентские интервью очень важны для менеджеров продукта, потому что они формируют основы правильной или неправильной техники, так же, как и в спорте. Часто не опытные интервьюеры бояться начать делать интервью и совершить ошибку. Мое мнение - важно сделать первый шаг.
В данной статье я собрал семь популярных проблем с которыми сталкиваются начинающие продуктовые исследователи и разобрал алгоритм действий в данных ситуациях.
“Пока респондент отвечает, я непрерывно думаю о следующем вопросе, чтобы не забыть его”.
Если ситуация вызвана тем, что вопрос возник во время ответа вашего респондента, то просто запишите его быстро в блокноте, но не прекращайте слушать. Если же вы идете по заранее составленному плану вопросов, то лучше просто откажитесь от плана. Постарайтесь не готовить конкретные вопросы перед интервью. Вам нужно написать общий план беседы с гипотезами и основными темами.
“Проведя интервью, я получил недостаточно информации и собрал мало фактов”
Цель любого интервью - сбор конкретных фактов и исследование конкретных ситуаций, возникавших у людей в прошлом. Ваши респонденты могут многое рассказать, но чтобы правильно их раскрыть нужно научиться активному слушанию. Обратите внимание, есть ли противоречия в ответах, обобщения или субъективные высказывания.
Однажды мой партнер по бизнесу Шариф был в Душанбе, консультировал местные стартапы. Как-то вечером он решил попробовать местный деликатес - мясо яка. Он спросил у нескольких людей, какой ресторан ему для этого лучше посетить, и все отправили его в ресторан “Як”. Придя в ресторан, Шариф обнаружил, что блюд из яка там нет. Так мой друг столкнулся с обобщением и субъективным высказыванием на практике. Если бы он уточнил, какое блюдо пробовали “респонденты” и какую прожарку они заказывали, он бы сразу выявил, что никто из них не был в ресторане “Як”. Факты помогают выявлять объективную картину.
Сфокусируйтесь на содержании ответа респондента и контексте. Анализируйте услышанное на наличие фактов. Если в ответе много обобщений или субъективных высказываний - задайте предыдущий вопрос другими словами или попросите ответить подробнее. Например: "вы можете уточнить...", "вы можете вспомнить подробнее…", и т.д..
Ваши лучшие друзья во время интервью - это любознательность, ясность и чёткость.
“Я всегда помогаю/подсказываю респонденту с ответом”
Аристотель говорил: "Человек - это социальное животное". Помогать ближнему - это нормальное, инстинктивное поведение. Клиентские интервью - это синтетический инструмент, при использовании которого мы должны игнорировать свои эмоциональные позывы помочь респонденту.
Каждый человек двигается в своем темпе, и, подсказывая ему, чаще всего вы не помогаете, а разрушаете его мыслительный процесс. Респонденту может потребоваться время, чтобы погрузиться в ситуацию, сформулировать ответ или справиться с эмоциями. Позвольте клиентам отвечать на вопросы в своём темпе, и они удивят вас.
Часто интервьюеры и продакты подсказывают респондентам потому, что боятся возникающих пауз. Им кажется, что длительное молчание показывает их неопытность или некомпетентность. На самом деле - пауза мощный инструмент, который нужно полюбить и активно использовать. Не зря Станиславский называл ее одним из важнейших элементов актерского мастерства.
Я рекомендую своим клиентам и студентам делать аудиозапись клиентского интервью для анализа (не забывайте брать разрешение респондента на запись). Очень полезно переслушать эти записи обратить внимание как меняется ответы респондентов с вашими подсказками и без них. Эти находки могут изменить ваш подход.
“Они дают мне обобщённые формулировки без фактов”
Задавая общие вопросы, мы получаем общие ответы. Нужно спрашивать о конкретных ситуациях, с которыми респонденты столкнулись. Например, вместо вопроса: “Что вы обычно делаете, когда не успеваете погулять с собакой”, задайте вопрос: “Расскажите про последнюю ситуацию, когда не получилось погулять с собакой”.
Не останавливайтесь на одном примере, узнайте, как часто случаются такие ситуации. Задавайте уточняющие вопросы к каждой из них, чтобы собрать цельную картину из множества фрагментов. Исследуйте, изменился ли его способ справляться с невозможностью выгулять собаку в течении последних лет. Подробные вопросы помогут нам собрать больше фактов и лучше понять, является ли ситуация проблемой для клиента, ищет ли он до сих пор способ решения или задача уже не актуальна.
“После завершения интервью мне приходят на ум новые вопросы”
Существует два основных типа исследований: количественные (опросы, анкеты, анализ данных, статистические наблюдения и др.) и качественные (проблемные, ценностные, JTBD, глубинные, usability интервью, фокус-группы и т.д.).
Опросы, как пример количественного метода, требуют статистической достоверности и не подразумевают изменений анкеты. Интервью с клиентами относятся к качественным типам исследований, что позволяет менять содержание вопросов от респондента к респонденту.
Если после интервью у вас возникли новые вопросы, поздравляю, вы стали на шаг ближе к пониманию своих клиентов. Вы можете добавить эти вопросы в план следующих интервью. Чем лучше вы будете понимать клиента, тем более точные и важные вопросы будете задавать. Когда начинаете работать над новым продуктом или фичей, не гонитесь сразу за количеством интервью, оставляйте время на осмысление уже проведенных. Полезно будет послушать записи с привлеченным ментором или с кем-то из команды
“Мне тяжело придерживаться плана интервью. Бывает, что я теряю цель интервью, когда клиент начинает оживленно рассказывать о чём-то не очень связанном с вопросом”.
Работа с красноречивыми респондентами энергозатратна для интервьюера. Вам придется держать фокус на своем плане интервью и в то же время вычленять суть в потоке мыслей клиента. В таких интервью лучше дистанцироваться, занять позицию наблюдателя и не вовлекаться в процесс эмоционально.
Нужно много энергии, чтобы направить респондента в правильное русло. Порой, придется проявить настойчивость, возвращая собеседеника к непроясненному вопросу. Однажды, мне пришлось пять раз подряд проделать этот трюк. Чтобы расположить к себе респондента я использовал доброжелательный тон и поддерживающую мимику.
Дистанцирование, добродушие и регулярное возвращение респондента к сути помогут вам следовать плану интервью и постепенно закрывать все “слепые пятна” в исследовании.
“Мне приходилось клещами вытягивать ответы”.
В начале интервью с молчунами важно понизить их уровень тревожности и не сразу переходить к сути. Стоит поговорить с ними на общие темы, сформировать доверительную обстановку и настроиться на продуктивную беседу. Далее важно четко проговорить цели интервью, последовательность тем и временные рамки. Полезно будет показать уважение к личным границам респондента. Например: “если какой-то из вопросов покажется вам неуместными или некомфортным, сообщите и мы его уберем”. Такое долгое вступление увеличит шанс на продуктивное интервью.